Von Sharon Terlep, Suzanne Vranica und Shayndi Raice THE WALL STREET JOURNAL
NEW YORK (Dow Jones)--General Motors will auf Facebook keine Werbung mehr schalten. Die Marketingverantwortlichen des Autobauers hätten festgestellt, dass die bezahlten Anzeigen nur wenig Einfluss auf die Konsumenten haben, sagten mit der Angelegenheit vertraute Personen. Für Facebook kommt die Ankündigung zur Unzeit - am Freitag will das Social Media Netzwerk an die Börse gehen.
Der größte US-Autobauer werde seine Präsenz auf Facebook weiter ausbauen - jedoch über die normale Facebookseite des Unternehmens, über die es Inhalte ohne zusätzliche Kosten verbreiten könne, sagten die mit den Vorgängen vertrauten Personen.
Auf das Vorhaben angesprochen, sagte Joel Ewanick, bei GM für das Marketing verantwortlich, der Autobauer überprüfe momentan definitiv die Werbung auf Facebook, obwohl der Inhalt "effektiv und wichtig" sei. Der Inhalt bezieht sich auf die kostenfreien Seiten des sozialen Netzwerks, die viele Firmen zur Bewerbung ihrer Produkte nutzen.
GM gibt rund 40 Millionen Dollar für seine Facebook-Präsenz aus. Rund 10 Millionen Dollar dieses Betrags gehen an Facebook für direkte Werbung auf der Seite, der restliche Anteil deckt laut den mit den Zahlen vertrauten Personen den für die Unternehmensseite produzierten Inhalt ab. Darunter fällt zum Beispiel das Honorar für Agenturen, die für die Bereitstellung und die Pflege des Inhalts zuständig sind.
Der Rückzug von GM könnte nicht der einzige bleiben. Etliche Marketingexperten hinterfragen zunehmend die Effizienz von bezahlter Werbung auf dem sozialen Netzwerk. Die Effektivität der Anzeigen sei nur schwer messbar, klagen manche Werbefachleute.
"Viele Firmen von Elektronik- bis hin zu Finanzdienstleistern sagen uns, dass sie nicht mehr sicher sind, ob Facebook der beste Ort ist, um ihr Budget für Social Marketing auszugeben", schrieb Nate Elliott, Analyst bei der Research-Firma Forrester, in einem Firmenblog.
Facebook müsse nun beweisen, dass es das weiche ,"Fan"-Modell in klar messbare und erfolgreiche Ergebnisse für die Marketing-Abteilungen konvertieren könne, sagte Craig Atkinson, Chief Digital Officer bei PHD, ein Media-Agentur der Omnicom Gruppe. "Es geht darum, den Finanzleuten, die die Schecks für die Werbeausgaben unterschreiben, zu beweisen, dass die Werbeanzeigen funktionieren." Doch trotz aller Bedenken: Viele Verantwortliche in der Werbung glauben, dass Facebook zu groß ist, um ignoriert werden zu können. "So lange Facebook das Nonplusultra bei den Nutzern ist, können es die Marketingverantwortlichen nicht ignorieren", fügte Atkinson hinzu.
Vorerst durfte das Problem für Facebook also überschaubar sein -- dennoch ist das Timing der Nachricht von GM äußerst unglücklich für den Social-Media-Riesen aus Menlo Park. Am Freitag soll das Netzwerk an die Börse gehen. Angesichts der hohen Nachfrage nach den Aktien hat das Unternehmen die Angebotsspanne für die Papiere hochgeschraubt. Gemessen an der neuen Preisspanne von 34 bis 38 Dollar je Aktie liege der Unternehmenswert nun bei 93 bis 104 Milliarden Dollar, sagten mit der Angelegenheit vertraute Personen.
Von Sharon Terlep, Suzanne Vranica und Shayndi Raice, The Wall Street Journal +49 (0)69 29725 104, unternehmen.de@dowjones.com DJG/DJN/mmr/jhe
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May 16, 2012 00:07 ET (04:07 GMT)
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