© Foto: Rock Staar auf Unsplash (Symbolbild)
Der Puma schläft nicht mehr. Nach einer langen, schmerzhaften Durststrecke zeigt die Aktie des Herzogenauracher Sportartikelherstellers wieder deutliche Lebenszeichen. Ein neuer CEO krempelt das Unternehmen um, ein chinesischer Milliardär ist groß eingestiegen und die Citigroup sieht plötzlich 35 Euro als fairen Wert. Das alles klingt gut für Puma, doch die Geschichte ist komplizierter. Genau für 35 Euro hat Anta Sports seine knapp 1,5 Milliarden Euro auf den Tisch gelegt. Das könnte Zufall sein, ist es aber vielleicht gerade deshalb nicht, weil es so offensichtlich ist. Und das ist auch kein unwichtiges Detail für alle, die jetzt über einen Einstieg nachdenken. Was steckt wirklich hinter dem Kursaufschwung? Wie realistisch ist der Turnaround? Und wo lauern noch echte Risiken? Ein detaillierter Blick auf eine Aktie, die gerade viele bewegt.
Puma arbeitet hart am Neustart
Seit Mitte 2025 macht CEO Arthur Hoeld, ein ehemaliger Adidas-Manager, bei Puma vieles anders. Die Marke hatte sich zu weit in Richtung Massenmarkt bewegt, zu viel über Rabatte und Discounter verkauft und dabei Image verloren. Hoeld dreht das Steuer um. Das Produktportfolio wird gestrafft, Discountkanäle werden zurückgefahren, das Markenimage gezielt nach oben gearbeitet. Gerade im Performance-Bereich Running und Fußball soll Puma wieder Terrain zurückgewinnen. Das kostet kurzfristig zwar Umsatz, aber das ist der Plan gewesen. Im vierten Quartal 2025 ist es auch nicht überraschend, dass der währungsbereinigte Umsatz um satte 21 Prozent einbrach. Dies wurde bewusst herbeigeführt, ist aber dennoch erstmal ein harter Schnitt. Im ersten Quartal 2026 stabilisierte sich die Lage etwas. Die Bruttomarge verbesserte sich, der operative Gewinn überraschte positiv. Das Management selbst nennt 2026 ein Übergangsjahr und kündigt die eigentliche Trendwende für 2027 an. Ob das hält, bleibt abzuwarten. Vielleicht verschiebt es sich auch nochmal nach hinten.
Charttechnik
Wer den Chart der Puma-Aktie kennt, weiß: Es war lange nicht schön. Über Monate pendelte das Papier zwischen rund 16 und 26 Euro seitwärts, ohne klare Richtung. Die Aktie hat sich vom Tief bei 15,30 Euro gerechnet, bis vor kurzem verdoppelt, als der Kurs bei 30,60 Euro stand. Aktuell notiert die Aktie bei rund 27 Euro. Der erste Ausbruchsversucht über die 30er Marke ist somit vorerst einmal gescheitert. Gelingt der Ausbruch in einem späteren Versuch, wäre charttechnisch der Weg bis etwa 35 Euro frei. Und genau das ist die Zahl, die aufhorchen lässt. Denn Anta Sports hat seinen 29-Prozent-Anteil zu exakt 35 Euro je Aktie erworben. Insgesamt waren das rund 1,5 Milliarden Euro in bar. Die Chinesen haben also ein natürliches Interesse daran, dass die Aktie mittelfristig in diese Region zurückfindet. Das schafft eine gewisse Unterstützung. Aber dennoch sollte man sich nie zu sicher sein, denn man kann nicht vorsichtig genug manchmal sein. Bis zur 35 Euro ist es noch ein Stück Weg. Und sollte der Gesamtmarkt schwächeln, sind Rücksetzer bis in den Bereich 20 bis 22 Euro für die Puma-Aktie jederzeit denkbar. Wer kauft, muss das im Blick behalten.
Was tun?
Die Kombination aus Turnaround-Story, "China-Fantasie" und WM-Rückenwind macht die Aktie attraktiv, zumindest auf den ersten Blick. Citigroup-Analystin Monique Pollard hat die Aktie von Neutral auf Buy hochgestuft. Das Kursziel wurde auf 35 Euro angehoben. Als Begründung gab sie aus, dass die eigenen Umsatzschätzungen für 2027 und 2028 über dem Marktkonsens liegen. Das klingt sogar nachvollziehbar, aber für 2026 rechnet das Management selbst noch mit rückläufigen Umsätzen und einem negativen operativen Ergebnis. Die Q2-Zahlen kommen Ende Juli und erst dann zeigt sich, ob der Turnaround wirklich Fahrt aufnimmt oder doch länger braucht. Fundamental ist die Aktie mit einer Marktkapitalisierung von rund vier Milliarden Euro nicht unbedingt billig bewertet, wenn man bedenkt, dass echte Gewinne erst 2027 erwartet werden. Wer will, kann sich aber die Aktie auf die Watchlist setzen oder eine kleinere erste Einstiegsposition wagen mit Kapital in der Hinterhand, falls es doch nochmal günstiger werden sollte.
Autor: Felix Goldbach, FinanzNachrichten-Redaktion
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