DJ Beiersdorf will Nivea-Turnaround beschleunigen - 18-Monats-Plan
Von Ulrike Dauer
DOW JONES--Beiersdorf will die unerwartet langsame Erholung der Kernmarke Nivea mit zusätzlichen Maßnahmen beschleunigen und die zweite Phase der strategischen Neuausrichtung der Marke sofort einleiten. Ziel sei ein Turnaround des derzeit rückläufigen Wachstums innerhalb der kommenden 18 Monate, teilte der Hamburger Konsumgüterkonzern mit. Damit soll "die Wachstumsdynamik von Nivea für 2027 und darüber hinaus" wiederhergestellt werden.
In dieser zweiten Phase sollen "erschwingliche und lokal relevante Nivea-Produkte" das Wachstum in allen Kategorien wiederbeleben sowie "Volumenwachstum und Marktdurchdringung" steigern. Dabei will Beiersdorf zusätzlich in "verbraucherorientierte Aktivitäten" investieren. Weil gleichzeitig die Inflation bei den Herstellungskosten (Cost of Goods Sold) anhalte, auch bedingt durch die Krise im Nahen Osten, werden die Investitionen die EBIT-Marge im laufenden Geschäftsjahr belasten.
Beiersdorf hatte bereits angekündigt, die umsatzstärkste Kernmarke des Konzerns strategisch neu ausrichten und wieder auf dauerhaften Wachstumskurs bringen zu wollen. Im ersten Quartal war das noch nicht der Fall, der Umsatzrückgang betrug 7 Prozent. Niveas neue Produkte, von denen sich der Konzern ein Margenverbesserung erhofft, verkaufen sich nur zeitlich verzögert.
Auch durch komplizierte Preispositionierung und intensiven Wettbewerb hatten bereits die RBC-Analysten eher mit einer Verzögerung bei Niveas Trendwende gerechnet.
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