DJ SPONSORs / Fußballbundesliga: Sender-Kampf umBundesligarechte geht in entscheidende Phase
Am heutigen Freitag um 12 Uhr endete die Ausschreibung um die Bundesliga*Medienrechte. Nun liegt es an der DFL, die Gebote auszuwerten und sich zu entscheiden. Erste Ergebnisse will der Ligaverband noch diesen Monat verkünden. SPONSORs hat sich im Markt umgehört und Tendenzen festgestellt. Ursprünglich hätte sich DFL*Geschäftsführer Christian Seifert bei der diesjährigen Ausschreibung der Bundesliga*Medienrechte beruhigt zurücklehnen können. Anstatt der DFL, sollte ursprünglich das Kirch*Unternehmen Sirius Sportmedia sich um die Vermarktung der audio*visuellen Rechte kümmern. Im Gegenzug hätte die Agentur der Bundesliga über sechs Spielzeiten durchschnittliche Einnahmen in Höhe von 500 Millionen Euro jährlich garantiert und sich zusätzlich auch noch an Inbetriebnahme eines eigenen Bundesligasenders beteiligt. So der ursprüngliche Plan, stark verkürzt. Es kam bekanntlich anders. In Kurzform: Das Kartellamt intervenierte, der Vertrag mit den Kirch*Firmen KF 15 und Sirius Sportmedia wurde gekündigt. Und die DFL beschloss, die Medienrechte in Eigenregie auszuschreiben. Das Ziel der Liga ist nun kleiner gesteckt. Die DFL hofft nun mehr mindestens die Summe aus der letzten Ausschreibung erreichen zu können. Die liegt bei 409 Millionen Euro per annum. Weniger facettenreich ist die aktuelle Rechte*Auktion dadurch aber nicht geworden. Wie schon bei den vergangenen DFL*Ausschreibungen stehen diverse Rechte und Kombinationen aus Szenarien im Angebot. Ein relativ komplexes Konstrukt. Die wichtigsten Eckpunkte des Verfahrens: Insgesamt haben sich 39 Bieter bei der DFL registriert, die um insgesamt 37 Rechtepakete pitchen. 15 dieser Bündel betreffen dabei alleine den Bereich Fernsehen, vier fallen auf Web*TV und je drei gelten für die Bereiche IPTV und mobile Dienste. Der Löwenanteil der Gesamtsumme, den die DFL erzielen will, kommt naturgemäß aus dem TV*Bereich und hier fallen drei Besonderheiten in der Ausschreibung ins Auge: Die Vergabe der vier Live*Spiel-Pakete, inklusive einem neuen Live*Spiels am Samstag um 18.30 Uhr, die dazu parallel laufende Highlightverwertung im Free*TV und die Option Lizenzrechte für Kabel und Satellit getrennt erwerben zu erweben. Hauptkriegsschauplatz Live*Spiele Zunächst zum Hauptkriegsschauplatz der diesjährigen Medienausschreibung: Der Vergabe der Live*Spiel-Rechte. Vier Pakete schrieb die DFL insgesamt aus: Ein Hauptpaket mit fünf Samstagspartien um 15.30 Uhr und einem Sonntagsspiel (17.30 Uhr) und je ein Bündel für die Partien am Freitag (20.30 Uhr), Samstag (18.30 Uhr) und Sonntag (15.30 Uhr). Alle vier Pakete wurden dabei getrennt ausgeschrieben und waren sowohl fürs Pay* als auch für Free-TV zu erwerben. Bleibt die Frage, welcher Sender sich am Ende um die exklusiven Live*Spiel-Rechte durchsetzen wird? Erwartungsgemäß der aktuelle Rechtehalter Premiere? Oder möglicherweise doch der zum Walt Disney*Konzern gehörende Pay*TV-Sender ESPN, der in Deutschland einen eigenen Sportkanal aufbauen möchte und seit Wochen als möglicher Kandidat im Gespräch ist? Bei Nachfrage von Marktbeobachtern, von denen die meisten ungenannt bleiben wollen, fällt auf diese Fragen nahezu ausschließlich nur ein Name: der von Premiere. Ein TV*Vertreter, der ungenannt bleiben möchte, will ESPN als ,,den großen Unbekannten" zwar nicht unterschätzen, traut dem amerikanischen Medienhaus aber in diesem Jahr noch nicht den großen Wurf zu. Favorit ist also Premiere. Der Abo*Sender zahlt derzeit 205 Millionen Euro pro Jahr für die Live*Spiel-Rechte der 1. und 2. Bundesliga. Eine ähnlich hohe Summe will der Ligaverband auch bei der diesjährigen Ausschreibung aus diesen Rechten erlösen. Doch kann sich der zuletzt finanziell extrem gebeutelte Bezahlsender eine solche Investition überhaupt noch leisten? Premiere hat vorsorglich schon einmal angekündigt: Ja, wir können. Der Abo*Sender arbeite an einem neuen Finanzierungsmodell und sei in der Lage, um die lukrativen Live*Rechte mit zu bieten. Mehr Abos durch ,,18.30*Spiel" Speziell das neu ins Leben gerufene ,,18.30*Live-Spiel" soll dem Münchener Sender dabei in die Karten spielen. Premiere*Sportvorstand Carsten Schmidt sei ein absoluter Befürworter des ,,Match of the Day", ist zu hören. Mit der exklusiven Vorabend*Partie, die definitiv - egal welches Szenario sich am Ende durchsetzt * zeitgleich mit der Erstliga-Highlightverwertung am Samstag im Free*TV (18.30 bis 20.00 Uhr) über den Äther gehen wird, erhofft sich der Fernsehmanager, die zuletzt nach unten korrigierten Abonnentenzahlen des Bezahlsenders wieder aufzupolieren. Die Rechnung des Senders soll dabei folgende sein: Ginge das exklusive Samstagabend*Paket an Premiere, so würde eine Live-Partie pro Woche (mit Ausnahme der Erstverwertung zur späteren Stunde am selben Abend) komplett ins Bezahlfernsehen verschwinden. Der Sender kann dann eine Partie des Spieltages vom Samstag aussuchen, die er um 18.30 Uhr übertragen möchte. Allerdings darf ein Club nur höchstens sechsmal um diese Zeit antreten. Jedes Mal Quotengarant FC Bayern gegen irgendwen zu zeigen, geht also nicht. Für die Fußballfans würde das bedeuten, dass sie sechs Mal in der Saison eventuell auf ihren persönlichen Lieblingsverein verzichten müssen. Ob dieser Bildentzug am Ende tatsächlich ausreicht, um signifikant mehr Premiere*Abos zu verkaufen, darüber gehen die Meinungen bei den Fernsehexperten auseinander. Es könnte aber auch ganz anders kommen. Denn die von der DFL angebotenen Szenarien bieten auch eine Free*TV-Alternative für die Live-Spiele vor. Somit kann auch die Samstagabend*Begegnung von den freiempfangbaren Sendern erworben werden. In so einem Fall würde sich eine komplett neue Konstellation in der deutschen Fernsehlandschaft ergeben: Nämlich zwei frei empfangbare Fernsehsender, die parallel Fußballbundesliga am Samstag gegeneinander ausstrahlen. Der eine Sender das Live*Spiel und der andere eine Highlightsendung a la ,,Sportschau". Diese Möglichkeit hält Medienexperte Werner Lauff allerdings für ,,eine abenteuerliche Konstellation". Ebenso wenig glaubt Olaf Jochmann, Geschäftsführer Deutschland des Sportrechtehändlers Kentaro, an dieses Szenario. Denn die zwei Free*TV-Sender würden sich nicht nur gegenseitig ihre Quoten schlecht senden, sondern damit auch ihre, für die Refinanzierung der Rechte entscheidenden, Werbeumsätze streitig machen. Zumal beide das gleiche Kundensegment ansprechen würden. Harter Kampf im Free*TV Vor diesem Hintergrund nimmt auch der Bieterwettbewerb um das Erstverwertungsrecht am Samstag im Free*TV eine besondere Rolle ein. Denn durch das parallel stattfindende Live*Spiel, beinhaltet die Highlight*Verwertung eine Partie weniger als bisher. Für dieses Rechte werden als typische Interessenten, neben der ARD natürlich, der Kölner Sender RTL, der Medienkonzern ProSiebenSat.1 sowie das Deutsche Sportfernsehen (DSF) gehandelt. Während dem DSF eher Außenseiterchancen eingeräumt werden, baut der Neu*Münchener Sender Sat.1 momentan eine neue Sportredaktion auf. Nicht zuletzt durch den Erwerb der Live*Spielrechte der Uefa Fußball Champions League und der neuen Europa League (Laufzeit jeweils von 2009/10 bis 2011/12) wäre eine Wiederbelebung der ,,ran*Sendung" eine durchaus denkbare Ergänzung des Sat. 1*Portfolios. Dagegen spricht, dass der Sender mit erwähnten Uefa*Rechten bereits ausgiebig mit Fußball versorgt ist. Darüber hinaus gilt die Refinanzierung solcher Sportrechte gemeinhin als nahezu unmöglich. Die Bundesliga*Lizenzen jetzt auch noch zu kaufen, könnte ein bisschen zu viel für Sat.1 werden. Und RTL als möglicher Nachfolger der Sportschau? Wohl eher nicht. Die Kölner konzentrierten sich in der Vergangenheit doch eher auf den Erwerb von Live*Rechten wie Formel 1, Boxen oder die Fußball-Weltmeisterschaft 2010. Nicht zuletzt deswegen scheint ein Highlight*Sportformat am frühen Samstagabend nicht ins Programmschema von RTL zu passen, spekulieren die meisten TV*Kenner. Die besten Chancen scheint deshalb weiterhin ,,das Erste" zu haben. Der öffentlich*rechtliche Sender soll der Liga bereits ein finanziell attraktives Angebot zur Erhalt seiner Sportschau unterbreitet haben. Dass die ARD allerdings trotz des parallel laufenden Live*Spiels am Samstag, erneut knapp 100 Millionen Euro für die Erstverwertung im Free*TV bietet, scheint hingegen fragwürdig. Dennoch haben die ARD*Oberen bereits zu verstehen geben, dass sie der DFL ein interessantes Angeboten unterbreiten würden, um ihre Bundesliga*Sportschau zu erhalten. Geheimtipp Kabelnetzbetreiber? Als eher herausfordernde Aufgabe bezeichnen die meisten Experten indes das anvisierte Gesamtziel der Liga, erneut 409 Millionen Euro pro Jahr durch die Medienrechte einzunehmen. Doch möglicherweise hat die DFL in diese Gesamtsumme ja bereits Mehreinnahmen durch einen Kabelnetzbetreiber mit einberechnet. Für die kommende Periode werden nämlich auch erstmals bei ausgewählten Rechten die TV*Pakete für die Vertriebswege Kabel und Satellit getrennt ausgeschrieben. Somit könnten die Kabelnetzbetreiber in den Bieterkampf mit einsteigen und den Preis für die Pay*TV-Rechte in die Höhe treiben. Ein Szenario, das an den fehlenden Sportredaktionen der Kabelnetzbetreiber scheitern könnte, glauben jedoch viele. ,,Wenn man Infrastrukturunternehmen ansprechen möchte, dann muss man auch ein fertiges Programm zur Verfügung stellen", erklärt ein Top*Manager eines privaten Fernsehsenders. Was natürlich auch die DFL weiß,
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November 21, 2008 10:43 ET (15:43 GMT)
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schließlich zielte genau darauf der ursprüngliche Vermarktungsplan mit Sirius ab, bevor das Kartellamt dem ein Strich durch die Rechnung machte. Ein fertiges, redaktionell aufbereitetes Programm wird es deswegen bei der diesjährigen Bundesliga*Ausschreibung nicht geben. Außer einem fertigen TV*Signal, das von der DFL-Tochtergesellschaft Sportcast zur Verfügung gestellt wird, müssten sich die Infrastrukturanbieter um Moderation, Kommentatoren und Studios selbst kümmern. Doch eine Sportredaktion aufzubauen ist teuer, verschlingt Millionen und braucht vor allem Zeit. Zeit, die den Kabelnetzbetreibern fehlt und wohl für Premiere spielt. Dies ist eine Mitteilung von SPONSORs online. Für den Inhalt ist ausschließlich SPONSORs * Fachmedium für Sportbusiness verantwortlich. Kontakt: Florian Oediger SPONSORs*Redaktion Fon: +49 (0)40 413 300 8*23 Fax: +49 (0)40 413 300 8*19 Mail: oediger@sponsors.de Web: www.sponsors.de
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