FRANKFURT (Dow Jones)--General Motors will offenbar bei Facebook nicht mehr werben. Was vor allem wegen des Zeitpunkts mitten in der Begeisterung um den Börsengang des Internetkonzerns vielerorts für Kopfschütteln sorgt, ist für Werbefachleute vor allem eine Frage der Zielgruppe. Denn mit den sozialen Medien werden vor allem trendorientierte Konsumenten angesprochen. General Motors sieht seine Kunden offenbar nicht in dieser Kategorie, urteilen Werbefachleute.
"Der Dreh- und Angelpunkt ist die Zielgruppe", bestätigt Jan Richter von der Werbeagentur Formfrieden, die auch für Autohersteller aktiv ist. General Motors und seine deutsche Tochter Opel sehen sich offenbar nicht im Fokus dieser Trendkunden. Andere Autohersteller wie BMW kämen dagegen insbesondere bei jüngeren Kunden viel besser an. So ließe sich erklären, warum die Münchener auf mehr als 10 Mal so viele Facebook-Fans kämen wie Opel, sagt Werbefachmann Richter.
Bei der Münchener BMW-Gruppe steht Facebook jedenfalls sehr hoch im Kurs: Der Premiumanbieter kommt mit seiner Marke BMW nach eigenen Angaben auf 10 Millionen Fans und damit auf mehr als jede andere Automarke weltweit. BMW schneidet seinen Werbeauftritt genau auf die Zielgruppe hinter jedem Modell zu und da bevorzugten gerade jüngere Kunden Facebook. Einen weiteren Vorteil kennt Konzernsprecherin Martina Napoleone: "Bei klassischen Medien ist der Aufwand viel höher als bei Facebook."
Generell ist für ein Unternehmen das soziale Netzwerk Facebook um so wichtiger, je enger der Kontakt zum Endkunden ist. Geradezu euphorisch klingt zum Beispiel der trendige Sportbekleidungshersteller adidas. "Soziale Medien sind im Zentrum unserer Markenaktivitäten", sagt Unternehmenssprecher Jan Runau. Eine Streichung des Werbeetats wird noch nicht einmal erwogen.
Unternehmen wie adidas und BMW dürften daher vom Rummel um den Facebook-Börsengang besonders profitieren. Der Zeitpunkt, zu dem der General-Motors-Konzern seinen Facebook-Werbeetat auf Eis legen will, kommt jedenfalls überraschend. Am Freitag will das soziale Netzwerk auf dem Börsenparkett starten. Und in diese allgemeine Euphorie hinein platzt die Meldung, dass GM nach Angaben informierter Personen den Nutzen bezahlter Anzeigen auf Facebook in Frage stellt.
Auch bei General Motors weiß man aber natürlich um die Bedeutung von Facebook. Die Präsenz in dem sozialen Netzwerk soll zwar sogar ausgebaut, gleichzeitig aber kein Geld mehr für Werbung ausgegeben werden. Dazu will der Autobauer seine normale Facebook-Seite weiter ausbauen. Hierbei verbreitet General Motors die Inhalte aber ohne zusätzliche Werbekosten. Es habe sich herausgestellt, dass die bezahlten Anzeigen bei den Konsumenten wenig bewirkten, hatten mit der Angelegenheit vertraute Personen gesagt.
Und auch bei der GM-Tochter Opel in Rüsselsheim bleibt Facebook auf jeden Fall ein Thema. Auf mehr als 900.000 Fans kommt Opel mit all seinen Facebook-Seiten, so Konzernsprecher Alexander Lengen. Bisher werden von Opel auf den Facebook-Seiten aber nur wenige Werbeanzeigen geschaltet. Und Opel gibt derzeit deutlich mehr Geld für klassische Werbung als für diejenige in den neuen Medien aus, so Lengen.
Bei der Konkurrenz aus Wolfsburg und Stuttgart hält man an Facebook als Werbeplattform fest. Volkswagen etwa stellt klar: "Es gibt derzeit keine Pläne für einen Ausstieg." Bei Daimler wird von einer idealen Dialogform gesprochen, an der man auch mit Reklame unverändert festhalte. "Die sozialen Medien sind für uns inzwischen ein genau so wichtiger Kanal wie die klassischen Medien", sagt Unternehmenssprecher Tobias Müller.
Aus Kreisen der Automobilindustrie sind allerdings auch kritische Töne zu Facebook zu hören. "Man bleibt immer zu Gast", sagte ein Konzernvertreter, der ungenannt bleiben wollte. Der Trend gehe eher weg von Facebook. Denn Google-Suchanfragen behandeln die Facebook-Seiten eher stiefmütterlich, eine nachhaltige Kommunikation müsse aber Google-relevant sein. Da sei ein Unternehmensblog mit stärker in die Tiefe gehenden Themen vorteilhafter. Für die Zukunft setzt er eher auf ein Miteinander: "Blogs und Facebook können sich ergänzen."
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May 16, 2012 10:31 ET (14:31 GMT)
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