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- Fast jeder zweite deutsche Kaffeetrinker ist eher bereit, für guten Kaffee mehr Geld auszugeben als für andere Nahrungsmittel
- Kaffee und Kaffeeutensilien werden Lifestyle-Produkte: Ein Viertel der 18-29-Jährigen betrachtet eine hochwertige Kaffeemaschine als Statussymbol
- Ende des Kaffeeklatsch: Die meisten Kaffeetrinker in Deutschland trinken ihren Kaffee am liebsten allein
- Ein Viertel der 18-29-jährigen Kaffeetrinker in Deutschland gibt sich nicht mit einer Sorte zufrieden und fordert Vielfalt im Kaffeesegment
- Ein Drittel der Kaffeetrinker in Deutschland wird kosmopolitisch und begeistert sich zunehmend für die Kaffeekultur und -spezialitäten aus fernen Ländern
- Vom Kaffeetisch zum Business-Meeting: Jeder Dritte Kaffeetrinker in Deutschland ist überzeugt, dass bei gutem Kaffee die Geschäfte besser laufen
- Kluft zwischen Kaffeekonsum und-genuss: Die Mehrheit der Kaffeetrinker in Deutschland konsumiert ihren Kaffee unterwegs, doch für den entspannten Genussmoment zieht es die Deutschen heim auf Sofa oder Balkon
Deutschland ist ein Kaffeeland - und eine Genussgesellschaft. Kaffee ist das beliebteste Getränk der Deutschen - noch vor Wasser und Bier. Im Jahr 2013 konsumierte jeder Bundesbürger durchschnittlich 165 Liter Kaffee. Dies entspricht einem Pro-Kopf-Verbrauch von rund 7,29 kg Rohkaffee. Zum Vergleich: Der Konsum von Wasser lag im Jahr 2013 bei durchschnittlich 140 Litern pro Kopf, der von Bier bei 107 Litern. Damit ist Deutschland nach den USA und Brasilien der drittgrößte Kaffeemarkt der Welt.
Doch welchen Kaffee trinken die Deutschen eigentlich? Auffällig ist der rasant steigende Konsum von Kapselkaffee: Laut dem Deutschen Kaffeeverband hat sich in den Jahren 2010 bis 2013 die Menge der konsumierten Kaffeekapseln fast verdoppelt, von 6.600 Tonnen auf 12.700 Tonnen Kaffee im Jahr. Allein 2013 stieg der Absatz um 27 Prozent.**
Trotz der hohen Mengen an konsumiertem Kaffee sind die Kaffeetrinker in Deutschland Genießer. Qualität, Vielfalt, Herstellung und Herkunft - Aspekte, die bisher lediglich im Weinbereich von Bedeutung waren - rücken verstärkt in das Bewusstsein des Verbrauchers. Die Kaffeemarke Nespresso hat diesen Wandel entscheidend mitgeprägt. Was beim Wein Merlot und Chardonnay, sind beim Kaffee Robusta, Arabica sowie seltene Bohnenarten, aus denen Nespresso inzwischen 23 Sorten herstellt. Dank dieser enormen Sortenvielfalt hat Kaffee sich zum Lifestyle-Produkt etabliert - und die Beschäftigung mit Kaffee zur Lebenseinstellung.
Um diesen Wertewandel abzubilden, hat Nespresso eine Studie in Auftrag gegeben. Dabei zeigen die Umfrageergebnisse nicht nur, wie, wo und mit wem die Deutschen ihren Kaffee trinken, sondern geben einen Einblick in die vielfältigen Kaffee-Bedürfnisse der Konsumenten, offenbaren Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Trends.
Ergebnisse
Die Studie zeigt, dass gerade die junge Generation der 18-29-Jährigen sich zunehmend mit den Themen Kaffeequalität und Aromenvielfalt beschäftigt. Beim Generationenvergleich wird deutlich, dass Kaffee einen Wertewandel erfahren hat: Ein Viertel der 18-29-jährigen Kaffeetrinker in Deutschland gibt sich nicht mit einer Sorte zufrieden und fordert Vielfalt im Kaffeesegment. Die Generation 50 plus ist hier bescheidener und bleibt meist bei der einmal gefundenen Sorte.
Gar jeder Dritte der 18-29-jährigen Kaffeetrinker misst einer hochwertigen Kaffeemaschine einen gewissen Wert bei, der über die reine Funktionalität hinausgeht. Sie betrachten die Kaffeemaschine als Statussymbol. Auch hier macht der Generationenvergleich die Entwicklung vom reinen Zweck- zum Lifestyleprodukt deutlich: Für die über 50-Jährigen hat die Kaffeemaschine als Ausdruck von Lebensqualität und Status kaum Relevanz.
Obwohl die verschiedenen Verbrauchergenerationen teilweise deutlich unterschiedliche Prioritäten setzen, gibt es ebenso Gemeinsamkeiten. Die Qualität scheint im Kaffeesegment generationenübergreifend eine immer größere Rolle zu spielen, denn jedem Zweiten ist eine gute Kaffeequalität auch ein höherer Preis wert.
Zudem zeigt die Umfrage, dass es beim Konsum von Kaffee nicht nur um den schnellen Wachmacher-Effekt geht, sondern dass dem Genuss eine weitaus höhere Bedeutung zukommt: Anders als die allgemeine Vermutung trinken die meisten Kaffeetrinker in Deutschland ihren Kaffee am liebsten allein. Sich nach Hause zurückzuziehen und sich seine eigene kleine Wohlfühloase zu schaffen hat inzwischen einen höheren Stellenwert als das Kaffeekränzchen mit Freunden oder der Familie. Der Trend geht deutlich zum bewussten Kaffeegenuss und löst den schnellen Wachmachereffekt von Kaffee ab.
Trotz der Sehnsucht nach heimeliger Entspannung und Verwöhnmomenten erfolgt der mehrheitliche Konsum von Kaffee außer Haus: Jeder zweite Kaffeetrinker in Deutschland trinkt seinen Kaffee unterwegs, ein Phänomen der Jüngeren: Jeder Dritte der 18 bis 39-Jährigen, aber nur jeder Vierte der Generation 50 plus konsumiert auf diese Weise seinen Kaffee. Vor allem im Business kommt dem beliebtesten Getränk der Deutschen eine weitere Bedeutung zu: Knapp jeder Dritte ist überzeugt, dass bei gutem Kaffee die Geschäfte besser laufen.
Städtevergleich
Ein Vergleich einzelner Großstädte bestätigt zum einen bekannte Klischees, bringt zum anderen aber auch spannende Trends ans Licht. Beispielsweise widersprechen speziell die jungen Hamburger dem Trend, Kaffee für sich allein zu genießen. Stattdessen entdecken sie alte Werte und Rituale wieder: Ein Drittel der 18-bis 29-Jährigen trifft sich am liebsten zum Kaffeekränzchen. Selbst in der Generation 50+ sind Kaffeekränzchen bei Weitem nicht so beliebt.
Bei den jungen Berlinern hingegen liegt die Einfachheit im Trend. Knapp ein Viertel der 18-29-Jährigen trinkt seinen Kaffee pur, frisch zubereitet, ohne jeglichen Schnick-Schnack. Hier steht der reine Kaffeegeschmack im Vordergrund. Deshalb legt jeder zweite junge Hauptstädter großen Wert auf Sortenvielfalt. Schlichtheit und Vielfalt spiegeln sich als Trends selbst in den Coffee Locations Berlins wider: Wie in keiner anderen Metropole Deutschlands sprießen in der Hauptstadt immer wieder neue Gastrokonzepte aus dem Boden - von Vintage-Cafés bis zu modernen Co-Working Spaces. Die Generationsunterschiede scheinen in Berlin aufgehoben: Hier trifft sich Alt und Jung am liebsten in einfachen Kiez-Cafés.
In München hingegen sammeln sich Kaffeeexperten. Die "nördlichste Stadt Italiens" zelebriert den italienischen Coffee Lifestyle mit Espresso, Cappuccino und dem perfekten Milchschaum. Jeder Dritte Münchner (30-49-Jährige) sieht sich als perfekter Gastgeber und Kaffee-Experte und hat für seine Kaffeemaschine sogar einen Ehrenplatz. Um für Cappuccino und Latte Macchiato den perfekten Milchschaum zu kreieren, nutzen zwei Drittel einen professionellen Milchaufschäumer. Ebenso bereitet jeder Dritte Münchner seinen Kaffee in einer original italienischen Macchinetta zu. Auch, dass die Mehrheit der Münchner bereit ist, für guten Kaffee noch mehr Geld auszugeben, zeigt, welche Bedeutung dem Kaffeegenuss in der Hauptstadt des Bieres zukommt.
Aussichten
Die Ergebnisse der Studie machen einen Wertewandel im Kaffeesegment deutlich, der sich besonders in der jungen Generation manifestiert und die Weichen für die Zukunft des Kaffeemarktes stellt. Qualität, Vielfalt und Individualität stehen im Fokus der jungen Konsumenten. Analog zum Weinbereich spielen Aromen, Herkunft und Anbau auch bei Kaffee eine immer größere Rolle. Die junge Generation lässt sich nicht mehr auf Massenkonsum ein, sondern hinterfragt Qualitätsmerkmale - und ist dafür sogar bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. Kaffee ist ein Lifestyle-Produkt, dessen Vielfalt und Facettenreichtum sich auch in den Unterschieden der Metropolen widerspiegelt. Während in Hamburg konservative Werte wiederentdeckt werden, sozusagen ein Relaunch stattfindet, setzen die Berliner auf den einfachen, puren Kaffeekonsum. In München bestätigt sich hingegen das Stereotyp vom italienischen Kaffee-Lifestyle, was die Stadt im Süden Deutschlands zur Kaffeestadt Nummer eins macht.
* Online-Befragung mit einer netto Gesamtstichprobe n=1.000, Inzidenz: Regelmäßige Verwender / Trinker von Kaffee; durchführendes Institut: CN St.Gallen The Refresh Company GmbH, München ** Quelle: Deutscher Kaffeeverband
Für weitere Informationen zur Studie sowie zusätzliches Bildmaterial und Grafiken, wenden Sie sich gerne an den genannten Pressekontakt.
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