Der US-Grafiksoftware-Spezialist Adobe hat sein Geschäftsmodell erfolgreich umgestellt, Apple ist gerade dabei. Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile von Abo-Modellen. Dazu gehört neben wiederkehrenden, berechenbaren und stark steigenden Umsätzen auch eine höhere Profitabilität. Entsprechend ist die Subscription Economy auf dem Vormarsch. Sie verändert traditionelle Kundenbeziehungen und sorgt am Ende sogar für bessere Produkte. Anlegern ist das Thema ebenfalls nicht verborgen geblieben.
Eine neue Zeitrechnung
Erinnern Sie sich noch an die guten alten Zeiten, als die Menschen CDs, DVDs oder Blu-ray-Discs gekauft haben, wenn ihnen ein Musikstück, ein ganzes Album oder ein Film gut gefallen hat? In diesem Fall wurde man Eigentümer eines physischen Datenträgers, der die entsprechenden Inhalte speicherte. Noch ältere von uns werden sich an Schallplatten oder Video- und Audiokassetten erinnern können. Nicht wenige jüngere Menschen dürften sich in ihrem gesamten Leben noch nie einen Film, eine Serie oder ein Musikalbum auf einem sogenannten optischen Datenspeicher gekauft haben. Die Zeiten haben sich geändert. Für Filme, Serien und Dokumentationen gibt es Netflix, Amazon Prime, Apple TV+, Disney+ und andere Online-Streamingdienste. Die Musik kommt von Musikstreaminganbietern wie Spotify.
Diese Angebote haben viele Vorteile. Sie können mit jedem internetfähigen Endgerät überall und zu jeder Zeit genossen werden. Auch im Bereich Software verschwinden die CDs. Dank Cloud Computing werden entsprechende Abonnements bei Microsoft, Adobe, SAP und anderen abgeschlossen. Die entsprechende Software samt Updates wird dem Nutzer online und natürlich auch in diesem Fall geräteunabhängig zur Verfügung gestellt. In diesen Fällen handelt es sich nicht um einige wenige neue Geschäftsmodelle, die sich einzelne besonders findige Unternehmen ausgedacht haben. Vielmehr erleben wir eine grundlegende Neuordnung der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen. Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile von Abo-Modellen. Die sogenannte Subscription Economy bahnt sich ihren Weg.
Abo-Modelle sorgen für einen Wachstumsschub
Inzwischen müssen grundlegende, über Jahrzehnte etablierte Theorien zur Produktionswirtschaft oder zum Marketing überdacht werden. In der Vergangenheit stand das Produkt im Vordergrund. In der Regel hörte die Kundenbeziehung mit dem Verkauf des Produktes auf. Beim Abo-Modell steht nicht mehr das Produkt im Mittelpunkt, sondern der Kunde und damit auch eine Dienstleistung, die der Kunde nachfragt. Das Angebot von Produkten "as a Service" zum Abonnieren bringt viele Vorteile mit sich. Während die Kundenbeziehungen gestärkt werden, freuen sich Unternehmen über wiederkehrende, berechenbare Umsätze. Am Ende sorgen Abo-Modelle sogar für bessere Produkte, weil sich diese an den Wünschen der Konsumenten orientieren müssen, um für sie dauerhaft attraktiv zu bleiben. Allerdings kann eine Umstellung von einer Produktwirtschaft zu einer Subskriptionswirtschaft schmerzhaft sein.
Zu Beginn müssen Umsatzeinbußen verkraftet werden. Zudem klappt die Umstellung nicht, wenn ein Unternehmen nicht gewillt ist, sich radikal neu aufzustellen und die Unternehmenskultur zu ändern. Wer dies ist, wird in der Regel belohnt. Dies zeigt ein Blick auf den Subscription Economy Index (SEI). Dieser wird von Zuora, einem Softwareunternehmen, das Firmen hilft, ihre Geschäfte auf ein Abo-Modell umzustellen, ermittelt. Zur Berechnung werden die Aktivitäten auf der Zuora-Plattform betrachtet. Der Index zeigt, dass das Wachstum im Bereich Subscription Economy seit 2012 pro Jahr im Schnitt bei etwas mehr als 18 Prozent lag. Das Umsatzwachstum mit Produkten oder Dienstleistungen, die mithilfe eines Abo-Modells vertrieben werden, war zwischen 2012 und 2019 rund fünf Mal höher als das Umsatzwachstum der Unternehmen im S&P 500 (+3,6 Prozent) oder der US-Einzelhandelsumsätze (+3,7 Prozent).
Adobe: So wird es gemacht
Ein Beispiel für die erfolgreiche Umstellung von der Produktwirtschaft auf eine Subskriptionswirtschaft ist Adobe. Das Unternehmen ging im Jahr 2013 zu einem Subskriptionsmodell für seine Grafiksoftware über und feiert heute dank dieses mutigen Schrittes große Geschäftserfolge. Während die wiederkehrenden Umsätze 2011 bei Adobe nahezu 0 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachten, ist dieser Anteil auf knapp 90 Prozent der Gesamterlöse angestiegen. Allerdings wollte zunächst nicht jedermann an den Erfolg dieses radikalen Schrittes glauben. Ein Grund dafür sind die zu Beginn der Umstellung verzeichneten Umsatzeinbußen. Mittel- bis langfristig wird der Mut jedoch belohnt. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2018/19 (Ende November) erlöste Adobe 11,17 Mrd. US-Dollar. Ein Anstieg von 23,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Knapp 10 Mrd. US-Dollar erlöste Adobe mithilfe von Abonnements.
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