Förderung von nachhaltigem Wachstum durch fokussierte Investition in sechs Marken und drei internationale Expansionsmodelle
Am 19. September 2025 meldete die Kao Corporation (TOKIO: 4452) eine modernisierte Strategie des Geschäftsbereichs Kosmetika, um dessen Wachstum zu beschleunigen. Dieser Geschäftsbereich ist als wesentlicher Wachstumsfaktor in der Kao Group positioniert und soll Nettoumsätze von 400 Milliarden JPY und eine Betriebsmarge von 15 Prozent anstreben, jeweils zum nächsten erzielbaren Zeitpunkt nach dem Jahr 2030. Als Meilenstein für die Umsetzung dieser Ambition und im Einklang mit dem mittelfristigen Managementplan "K27" wird Kao eine Reihe strategischer Initiativen verfolgen, um die weitere Expansion voranzutreiben.
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Six focus brands of Kao Cosmetics
- Kao wird die für globales Wachstum aufgestellten sechs Marken in drei abgegrenzte internationale Expansionsmodelle unterteilen, die Markenpositionierung verfeinern und die Wettbewerbsfähigkeit im globalen Markt verbessern.
- Unter Nutzung seiner breit gefächerten technologischen Ressourcen als diversifizierter Hersteller von Chemikalien wird Kao seine unverkennbaren grundlegenden Technologien über Kategorien und Marken hinweg einsetzen.
- Durch die Integration von menschlicher Expertise mit KI will das Unternehmen die Umsatzfähigkeiten maximieren, das Lieferkettenmanagement weiter straffen und Fixkosten senken, um die Geschäftsgrundlage zu stärken.
Wachstumsstrategie für sechs Fokusmarken
Kao wird die Marken SENSAI, MOLTON BROWN, KANEBO, SOFINA, Curél und KATE als fokussierte globale Wachstumsmarken positionieren. Das Unternehmen wird die Expansion in ausländische Märkte beschleunigen, wo diese Marken die Verbraucheranforderungen erfüllen und die ausgedehnten Ressourcen und Expertise von Kao nutzen können.
Modell Japan-Origin:
Curél, die vorrangige Hautpflegemarke für empfindliche Haut in Japan*1, beschleunigt ihren Vorstoß in den europäischen Markt. Mit einer mehr als 40-jährigen Erfahrung in der Pflege trockener, empfindlicher Haut und mehr als 25 Jahren in der Ceramidforschung trat Curél im Jahr 2019 in den europäischen Markt ein und hat dort seitdem sehr stark Fuß gefasst. In der ersten Jahreshälfte 2025 stiegen die Umsätze in Großbritannien im Jahresvergleich um 70 Prozent, was eine robuste Nachfrage veranschaulicht. Unter Nutzung der nachweislichen Wirksamkeit der "Hautpflege mit Ceramiden" wird Kao die Ladenpräsenz von Curél in Europa versechsfachen mit dem Ziel, bis zum Jahr 2027 50 Prozent der Markenumsätze außerhalb Japans zu generieren.
*1 INTAGE SRI+ Markt für Pflegeprodukte für empfindliche Haut Wertanteil, Juli 2024 bis Juni 2025
Modell Europe-Origin:
Kao erweitert die Luxusmarken SENSAI und MOLTON BROWN, die jeweils eine eigene Ästhetik und Philosophie verkörpern und bei VerbraucherInnen im europäischen Luxussegment großen Anklang finden. Die Strategie konzentriert sich nun auf die Vergrößerung des Marktanteils in dem rapide wachsenden asiatischen Luxusmarkt. Mithilfe "integrierter Operationen", die Asien für globale Shopper als einen einzigen Markt managen, will Kao die Umsätze von SENSAI in Asien (einschließlich Japan) bis zum Jahr 2027 um 150 Prozent und von MOLTON BROWN um 100 Prozent steigern, jeweils im Vergleich zum Niveau von 2024.
Modell Asien:
Dieses Modell adaptiert den in Japan entwickelten Markenwert, um den einzigartigen Eigenschaften der asiatischen Märkte gerecht zu werden. Dabei soll Thailand mit seiner starken kulturellen Verbundenheit zu Japan in Bereichen wie Makeup und Anime als Pilotmarkt dienen. Kao wird sich auf die Marken KANEBO und KATE konzentrieren, um einen erfolgreichen Bauplan für die regionale Einführung zu erstellen. Angestrebt wird in Thailand ein Umsatzwachstum von 150 Prozent bis zum Jahr 2027 im Vergleich zu 2024. Parallel dazu will Kao die Marke SOFINA neu positionieren und deren Untermarken unter dem Markenschirm SOFINA vereinigen. Seit ihrer Einführung im Jahr 1982 hat SOFINA mit ihrem naturwissenschaftlich ausgerichteten Ansatz zu Hautpflege und Makeup eine starke Markenpräsenz in Japan aufgebaut. Bis zum Jahr 2027 will Kao die Umsätze von SOFINA in Asien (ohne Japan) um ca. 50 Prozent steigern.
Verbesserte Solidität durch höhere Ertragskraft und gestraffte Fixkosten
Kao will Rentabilität und langfristiges Wachstum stärken, insbesondere durch Fokussierung seiner Ressourcen auf diese sechs Marken, während gleichzeitig die Geschäftsgrundlage untermauert wird.
Das Unternehmen plant die Implementierung seiner grundlegenden Technologien in diversen Marken und Kategorien. Durch die Integration seiner ausgedehnten technologischen Ressourcen-die Dermatologie, Biowissenschaften, Chemikalien und Fertigungsprozesse umspannen-will Kao durch eine gemeinsame, stark technologiebetonte Differenzierung wirksame Investitionen erzielen. Eine derartige Strategie kann nur von einem diversifizierten Chemiehersteller wie Kao erfolgreich umgesetzt werden.
Darüber hinaus beabsichtigt Kao mithilfe der Expertise seiner Belegschaft und unter Einbeziehung digitaler Fähigkeiten und künstlicher Intelligenz das Umsatzpotenzial zu maximieren und die Effizienz des Lieferkettenmanagements zu verbessern. Damit sollen die Fixkosten weiter gesenkt und widerstandsfähigere Geschäftsstrukturen aufgebaut werden.
Führungsarbeit und Vision
Diese Initiativen stehen unter der Leitung von Tomoko Uchiyama, Executive Officer und President of Global Consumer Care Cosmetics Business, die ihre Rolle im Januar 2025 übernahm. Nach der erfolgreichen Umgestaltung des Kao-Geschäftsbereichs Haarpflege wird Uchiyama ihre Aufmerksamkeit nun dem Wachstum und der Modernisierung des Geschäftsbereichs Kosmetika zuwenden.
Uchiyama sagte dazu:
"Unser Geschäftsbereich Kosmetika besitzt die Flexibilität, sich mit einem vielfältigen Markenportfolio dem Wandel der Zeit und einer veränderten Marktdynamik anzupassen. Wenn wir diese Agilität mit der breiten und soliden Grundlage der Kao Group kombinieren, dann fungieren wir als Pionier innerhalb des Unternehmens, um die Globalisierung voranzutreiben und Erfahrungen zu sammeln. Zu diesem Zweck werden wir eine Strategie verfolgen, die auf die sechs Marken fokussiert ist und bis 2027 eine starke Ertragsbasis aufbauen soll, insbesondere durch Wachstumsinitiativen und strukturelle Reformen. Aufbauend auf dieser Grundlage werden wir nachhaltiges Wachstum auch über diesen Zeitpunkt hinaus anstreben. Wir wollen mit einem Markenportfolio, das wissenschaftliche Forschungsergebnisse mit sensorischer Schönheit verbindet, ein sogenanntes "Global Sharp Top" erzielen."
Über Kao
Kao, ein in Japan ansässiger Hersteller von Körperpflege- und Haushaltsprodukten, Kosmetika und Spezialchemikalien, entwickelt hochwertige Produkte und Dienstleistungen, die das Leben aller Menschen und den Planeten bereichern. Mit Marken wie dem Waschmittel Attack den Hautpflegeprodukten Bioré und Jergens den Hygieneartikeln Laurier den Kosmetika Curél SENSAI und MOLTON BROWN sowie den Haarpflegeprodukten Oribe ist Kao aus dem Alltag der Menschen in Asien, Amerika, Europa, dem Nahen Osten und Afrika nicht mehr wegzudenken. Zusammen mit seinem Chemiegeschäft, das zu einer Vielzahl von Branchen beiträgt, erzielt Kao einen Jahresumsatz von rund 1.630 Milliarden Yen. Kao beschäftigt weltweit rund 32.600 Mitarbeiter und blickt auf eine mehr als 130-jährige Geschichte der Innovation zurück. Als Unternehmen, das Produkte für den täglichen Gebrauch herstellt, sieht sich die Kao-Gruppe in der Verantwortung, die Umweltbelastung ihrer Produkte während ihres gesamten Lebenszyklus aktiv zu reduzieren. Dies ist in der ESG-Strategie von Kao, dem Kirei Lifestyle Plan, festgelegt, der 2019 ins Leben gerufen wurde.
Weitere Informationen finden Sie auf der Website der Kao Group.
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