Eine Analyse von NIQ und Kearney zeigt, dass Herausforderer-Marken Marktanteile gewinnen, während KI Innovation und Produktentdeckung neu gestaltet
NielsenIQ (NYSE: NIQ), ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich Consumer Intelligence, hat heute The New Growth Frontier veröffentlicht. Diese neue Analyse, die in Zusammenarbeit mit Kearney erstellt wurde, zeigt, dass künstliche Intelligenz die Art und Weise, wie Konsumgütermarken innovativ sind und miteinander konkurrieren, neu gestaltet mit tiefgreifenden Auswirkungen auf Innovation, Produktentdeckung und den Kaufprozess der Verbraucher.
In den letzten drei Jahren haben etablierte Nischenmarken ihren Marktanteil in den USA um 1,5 Prozentpunkte (2022-2025) gesteigert, während große und mittelgroße nationale Marken laut den NIQ-Einzelhandelsmessdaten für alle Kategorien um 2,1 Prozentpunkte zurückgegangen sind.
Diese Daten deuten auf einen strukturellen Wandel hin: Größe bleibt zwar weiterhin wichtig, ist aber nicht mehr entscheidend. Wettbewerbsvorteile hängen zunehmend von Agilität, Präzision und der Fähigkeit ab, in KI-gestützten Entdeckungsumgebungen effektiv aufzutreten.
"Wir treten in eine Ära der Präzision im Bereich CPG ein", sagte Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer und Global Head of Marketing bei NIQ. "Die Wachstumshebel, auf die sich größere Marken bisher verlassen haben wie Fusionen und Übernahmen sind keine verlässlichen Wege mehr zu nachhaltigem, langfristigem Wachstum. Verbraucherorientierte Innovation und aktive Auffindbarkeit sind heute wichtiger als historische Größe. Die Gewinner werden diejenigen sein, die KI-gesteuerte Geschwindigkeit mit tiefem Verbraucherverständnis, Kompetenz in aktiven Systemen und disziplinierter Messung kombinieren."
KI schafft gleiche Chancen in der gesamten Branche
KI demokratisiert Fähigkeiten, die früher erhebliche Investitionen erforderten von Konzepttests und Formulierungsoptimierung bis hin zu kreativer Iteration und Szenario-Modellierung. Herausforderer-Marken nutzen diese Tools, um ihre historischen Stärken auszubauen: schneller zu agieren, digital führend zu sein und sich auf bedeutende Verbrauchertrends zu stützen. Daten von NIQ zeigen, dass aufstrebende Marken in Kategorien gewinnen, in denen KI-gesteuerte Innovationen und Entdeckungen zunehmen, wie z. B. Tierpflege, Körperpflege sowie Gesundheit und Wellness.
Gleichzeitig verändert sich das Verbraucherverhalten rapide. Die NIQ-Studie zeigt:
- 74 der Käufer nutzen KI für irgendeine Form der Produktentdeckung
- 54 nutzen KI für Recherchen
- 20 nutzen KI direkt für den Einkauf
Da KI-Tools zunehmend Recherche- und Kaufentscheidungen beeinflussen, ist die Auffindbarkeit ebenso wichtig geworden wie der Vertrieb.
Agentenbasierter Handel verändert die Produktentdeckung
Die Analyse hebt auch den Aufstieg des agentenbasierten Handels hervor Einzelhandels- und Large-Language-Model-Umgebungen (LLM), in denen KI-Systeme Optionen filtern, Empfehlungen generieren und Kaufentscheidungen beeinflussen.
KI-Assistenten werden zunehmend in Einzelhandelswebsites, Suchwerkzeuge und Einkaufsplattformen eingebettet und verändern so die Art und Weise, wie Produkte angezeigt und bewertet werden. In diesen Umgebungen spielen strukturierte Produktattribute, kontextuelle Ausrichtung, Bewertungen und Vertrauenssignale eine immer größere Rolle bei der Bestimmung der Sichtbarkeit wobei die Relevanz für die Ziele der Verbraucher letztlich die Ergebnisse beeinflusst.
"KI-Systeme legen Wert auf Klarheit und Relevanz", sagte Katherine Black, Partnerin bei Kearney. "Marken, die sicherstellen, dass ihre Produkte für KI mit strukturierten Daten, definierten Bedarfszuständen und glaubwürdigen Signalen lesbar sind, sind besser positioniert, um in diesen neuen Entdeckungswegen aufzutauchen."
Traditionelle Wachstumshebel stehen unter neuem Druck
Da KI sowohl Innovation als auch Entdeckung neu gestaltet, stehen traditionelle Wachstumsstrategien unter Druck. Sortimentserweiterungen führen oft eher zu einer Umverteilung der Marktanteile als zu einer Erweiterung der Kategorien, und Übernahmen werden in einem Markt, der durch sich wandelnde Verbrauchererwartungen und KI-beschleunigten Wettbewerb geprägt ist, immer komplexer.
M&A können zwar Innovationen ergänzen, sind aber kein zuverlässiger Weg mehr zu dauerhaftem Wachstum. In einem Umfeld, in dem Auffindbarkeit und frühe Traktion über den Erfolg entscheiden, müssen Marken Relevanz aufbauen und nicht einfach kaufen.
Warum das wichtig ist
Die Konvergenz von KI-getriebener Innovation und KI-vermittelter Entdeckung erhöht die Anforderungen im gesamten CPG-Ökosystem:
- Große, etablierte Marken müssen sich modernisieren und ihre Innovationspipelines neu ausrichten, um ihre Dynamik aufrechtzuerhalten.
- Aufstrebende Marken können KI nutzen, um Experimente und Tests zu beschleunigen.
- Einzelhändler müssen sich anpassen, da KI-Integrationen den Traffic, das Sortiment und die Monetarisierungsdynamik beeinflussen.
Die Analyse kommt zu dem Schluss, dass nachhaltiges Wachstum im KI-Zeitalter von folgenden Faktoren abhängt:
- Innovation auf validierten, unerfüllten Verbraucherbedürfnissen aufbauen
- Produktinhalte für KI-gesteuerte Entdeckungen optimieren
- KI strategisch in Ideenfindung, Tests und Aktivierung integrieren
- Frühe Einführungssignale beobachten und schnell anpassen
Mit Aktivitäten in mehr als 90 Ländern und einem weltweiten Verbraucherausgabenvolumen von rund 7,2 Billionen US-Dollar kombiniert NIQ strukturierte Einzelhandelsdaten, Verhaltensintelligenz und fortschrittliche Analysen, um Marken dabei zu helfen, die KI-Beschleunigung an der tatsächlichen Verbrauchernachfrage auszurichten.
Die vollständige Analyse finden Sie hier.
Über NIQ:
NielsenIQ (NIQ) ist ein führendes Unternehmen im Bereich Verbraucherintelligenz, das ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Unsere globale Reichweite erstreckt sich über 90 Länder, die etwa 85 der Weltbevölkerung und mehr als 7,2 Billionen US-Dollar an globalen Verbraucherausgaben abdecken. Mit einer ganzheitlichen Sicht auf den Einzelhandel und den umfassendsten Verbrauchererkenntnissen, die mit Hilfe fortschrittlicher Analysen über modernste Plattformen bereitgestellt werden, liefert NIQ den Full View. Weitere Informationen finden Sie unter niq.com.
Über Kearney:
Seit 100 Jahren ist Kearney eine führende Unternehmensberatung und vertrauenswürdiger Partner für drei Viertel der Fortune Global 500-Unternehmen und Regierungen auf der ganzen Welt. Mit einer Präsenz in mehr als 40 Ländern sind es unsere Mitarbeiter, die uns zu dem machen, was wir sind. Wir arbeiten ergebnisorientiert und gehen Ihre schwierigsten Herausforderungen mit originellem Denken und dem Engagement an, gemeinsam Veränderungen zu bewirken. An Ihrer Seite liefern wir Wert, Ergebnisse und Wirkung.
Haftungsausschluss für zukunftsgerichtete Aussagen
Diese Pressemitteilung zu den Analysen von NIQ und Kearney kann zukunftsgerichtete Aussagen zu erwarteten Verbraucherverhalten, Markttrends und Branchenentwicklungen enthalten. Diese Aussagen spiegeln aktuelle Erwartungen und Prognosen wider, die auf verfügbaren Daten, historischen Mustern und verschiedenen Annahmen basieren. Begriffe wie "erwartet", "antizipiert", "prognostiziert", "glaubt", "prognostiziert", "plant", "blickt voraus" und ähnliche Ausdrücke sollen solche zukunftsgerichteten Aussagen kennzeichnen. Diese Aussagen sind keine Garantien für zukünftige Ergebnisse und unterliegen inhärenten Unsicherheiten, einschließlich Änderungen der Verbraucherpräferenzen, der wirtschaftlichen Bedingungen, des technologischen Fortschritts und der Wettbewerbsdynamik. Die tatsächlichen Ergebnisse können erheblich von den in diesen Aussagen ausgedrückten oder implizierten Ergebnissen abweichen. Obwohl wir uns bemühen, unsere Erkenntnisse auf zuverlässige Daten und fundierte Methoden zu stützen, übernehmen wir keine Verpflichtung, zukunftsgerichtete Aussagen zu aktualisieren, um zukünftige Ereignisse oder Umstände widerzuspiegeln, es sei denn, dies ist durch geltendes Recht vorgeschrieben.
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