Die Aktie des amerikanischen Modekonzerns hat Donnerstag in der Spitze um 30 Prozent zugelegt. Eine Kampagne mit Sydney Sweeney und die Kooperation mit NFL-Star Travis Kelce sorgen für Freude. Ist der Erfolg nachhaltig?
American Eagle Outfitters hat im zweiten Quartal die Erwartungen deutlich übertroffen. Der Bekleidungshändler meldete für das am 2. August beendete Quartal einen Nettogewinn von 0,45 Dollar je Aktie, nach 0,39 Dollar im Vorjahr. Analysten hatten lediglich 0,20 Dollar erwartet. Der Umsatz sank zwar um 1 Prozent auf 1,28 Milliarden Dollar, lag damit jedoch über den prognostizierten 1,24 Milliarden. Im vorbörslichen Handel schnellte die Aktie daraufhin um mehr als 23 Prozent nach oben.
Einen wesentlichen Anteil am Aufschwung haben die jüngsten Marketinginitiativen. Vor allem die viel diskutierte Jeans-Kampagne mit Schauspielerin Sydney Sweeney sorgte für Aufmerksamkeit - trotz Vorwürfen über problematische Bildsprache. Marketingchef Craig Brommers sprach von einer "beispiellosen Neukundengewinnung": Mehr als 700.000 Kunden kamen seit Kampagnenstart hinzu, insgesamt wurden 40 Milliarden Impressionen erzielt. Ergänzt wird die Offensive durch die Kooperation mit NFL-Star Travis Kelce und seiner Marke Tru Kolors, die vor allem bei jungen Käufern zusätzlichen Rückenwind verschafft.
Für die zweite Jahreshälfte rechnet American Eagle mit einem Umsatzplus im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Bereits der Start ins dritte Quartal verlief laut Finanzvorstand Michael Mathias vielversprechend: Das Wachstum der Vergleichszahlen liege aktuell im mittleren einstelligen Bereich. Auch Barclays-Analystin Adrienne Yih erwartet, dass die starke Marketingwirkung in die umsatzstarke NFL- und Weihnachtssaison hineinreicht.
Belastend wirken dagegen die steigenden Zölle auf Importwaren. Allein im dritten Quartal rechnet das Unternehmen mit Zusatzkosten von rund 20 Millionen Dollar, im vierten könnten diese auf bis zu 50 Millionen klettern. CEO Jay Schottenstein betonte, man habe Maßnahmen ergriffen, um Fertigungskapazitäten in zollgünstigere Regionen zu verlagern, die Belastungen würden aber dennoch spürbar bleiben.
Mein Tipp: Nicht hinterherspringen
Anleger sollten die starke Kursbewegung nicht überbewerten. Sicherlich haben die Quartalszahlen positiv überrascht, aber wie Reuters berichtet, waren laut LSEG-Daten 16,6 Prozent aller sich im Umlauf befindlichen Aktien geshortet. Damit dürfte ein guter Teil des Kursanstieges auf Short-Seller zurückgehen, die von den Zahlen auf dem falschen Fuß erwischt wurden.
Trotzdem spannende Aktie
Die Euphorie um die Sweeney-Kampagne zeigt, wie stark Prominenz kurzfristig für Nachfrageimpulse sorgen kann. Doch trotz positiver Dynamik bleibt das Geschäft herausfordernd: Schwache Umsätze in den Kernfilialen, Preisdruck und harte Konkurrenz durch Abercrombie & Fitch, Levi's und Gap. Branchenkenner Neil Saunders warnt, die Kampagne sei "ein Sturm im Wasserglas" gewesen. Entscheidend werde sein, ob American Eagle das Momentum in nachhaltiges Wachstum verwandeln kann.
Jetzt ist Travis Kelce an der Reihe
Nach Sydney Sweeney wird jetzt viel vom zukünftigen Ehemann von Taylor Swift abhängen. Travis Kelce hat eine Design-Kooperation American Eagle gestartet, die unter dem Namen AE x Tru Kolors by Travis Kelce läuft und Teil seiner eigenen Linie Tru Kolors ist. Diese Kollektion wurde über ein Jahr lang entwickelt und vereint die Bereiche Mode, Sport und Kultur, indem sie eine Vielzahl von Kleidungsstücken wie Collegejacken, T-Shirts und Kaschmir-Sets anbietet.
Die Zusammenarbeit wurde kurz nach der Verlobung von Kelce mit Taylor Swift bekannt gegeben und umfasst eine Werbekampagne mit anderen prominenten Athleten. Trifft die neue Kollektion den Nerv der Kunden, dann könnte American Eagle wirklich einen fulminanten Turnaround schaffen.
Anleger sollten daher die weitere Entwicklung von American Eagle weiter beobachten. Schlägt die "Kelce-Kollektion" ein, dann könnte die Aktie des US-Modekonzerns auch ein Volltreffer werden.
Markus Weingran, Chefredakteur wallstreetONLINE Börsenlounge
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