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Die Lage beim Herzogenauracher Sportartikelhersteller spitzt sich dramatisch zu. Nach der verheerenden Gewinnwarnung im Sommer folgt nun ein verzweifelter Umbau des Direktgeschäfts. Die Aktie hat seit Jahresbeginn über 50 Prozent verloren und notiert bei mageren 22 Euro. Für 2025 rechnet das Management bereits mit einem Verlust. Trotz prominenter Neuzugänge und Übernahmegerüchten fehlt jedes konkrete Zeichen einer echten Erholung. Am 30. Oktober werden die Quartalszahlen zeigen, wie tief Puma wirklich in der Krise steckt. Die Anleger erwarten nichts Gutes. Analysten sprechen von einem verlorenen Jahr und sehen bestenfalls 2026 erste Lichtblicke.
Radikale Maßnahmen in der Not
Das bisher einheitliche Direktkundengeschäft wird komplett aufgespalten. Künftig laufen die Bereiche Global Retail und Global E-Commerce getrennt. Für den stationären Handel holt sich das Unternehmen Ronald Reijmers an Bord. Der 55-Jährige kennt die Branche seit fast drei Jahrzehnten und arbeitete bei Nike, Adidas und Gymshark. Seine Ernennung wirkt wie ein letzter Versuch, das Steuer herumzureißen. Doch ein Managementwechsel allein löst die strukturellen Probleme nicht. Das Unternehmen steckt tief in den roten Zahlen. Im zweiten Quartal musste Puma einen Umsatzrückgang und ein negatives Betriebsergebnis von -13 Millionen Euro hinnehmen. Die Prognose für das Gesamtjahr wurde kassiert. CEO Arthur Hoeld nennt 2025 bereits ein Reset-Jahr. Das klingt nach Kapitulation auf Raten. Die US-Zölle belasten die Marge mit 80 Millionen Euro zusätzlich. Die Lagerbestände steigen in fast allen Märkten. Bis zur Normalisierung könnten bis zu zwölf Monate vergehen. Das bedeutet: Die Krise ist längst nicht ausgestanden.
Übernahmegerüchte als letzter Strohhalm
Immerhin halten Spekulationen über eine mögliche Übernahme die Aktie am Leben. Im September schossen die Kurse zeitweise um über 10 Prozent nach oben. Das Manager Magazin berichtete von konkretem Interesse verschiedener Investoren. Authentic Brands CEO Jamie Salter soll genauso Interesse zeigen wie CVC-Deutschland-Chef Alex Dibelius. Sogar die Pinault-Familie erwäge angeblich den Verkauf ihrer 29-Prozent-Beteiligung. Wilde Gerüchte kursieren sogar über ein mögliches Interesse von Erzrivale Adidas. Doch all das sind bisher nur Spekulationen. Konkrete Angebote liegen nicht auf dem Tisch. Die niedrige Bewertung macht Puma zwar für Übernahmejäger interessant. Aber niemand will ein Fass ohne Boden kaufen. Solange die operativen Zahlen katastrophal bleiben, wird kein seriöser Investor zugreifen. Die Hoffnung auf einen weißen Ritter trügt. Am Ende könnten die Aktionäre auf ihren Verlusten sitzen bleiben. Die Quartalszahlen am 30. Oktober werden brutal ehrlich zeigen, wie schlecht es wirklich läuft. Analysten rechnen mit einem bereinigten Verlust je Aktie von -0,32 Euro. Die Umsätze dürften auf etwa 1,79 Milliarden Euro schrumpfen. In allen Kernmärkten gibt es anhaltende Probleme.
Charttechnik
Das Chartbild sieht übel aus. Die Aktie notiert mit 22 Euro mehr als die Hälfte unter ihrem November-Hoch 2024 von 47,87 Euro. Das 52-Wochen-Tief liegt bei 17,04 Euro und ist gefährlich nahe. Der Relative-Stärke-Index zeigt mit 57 einen relativ neutralen Wert. Bei Puma bedeutet es aber eher, dass der Markt jedes Vertrauen verloren hat. Die wichtige Marke von 20 Euro ist die letzte psychologische Bastion. Fällt diese, dürfte eine weitere Verkaufswelle folgen. Von den alten Höchstständen bei knapp 100 aus dem Jahr 2021 ist die Aktie meilenweit entfernt. Der wichtigste gleitende Durchschnitt (SMA 200) zeigt steil nach unten. Es gibt keine technische Unterstützung mehr. Wer auf eine Bodenbildung hofft, sollte mindestens drei positive Quartalsberichte abwarten.
Was tun?
Die Lage bei Puma ist ernst. Das Unternehmen schreibt rote Zahlen, die Umsätze brechen ein und die Margen schrumpfen dramatisch. Selbst das Management räumt ein, dass 2025 ein verlorenes Jahr wird. Die Hoffnung auf 2026 klingt verzweifelt. Charttechnisch gibt es keine Stabilisierung. Fundamental sieht es düster aus. Die Analysten der Deutschen Bank sehen nur 20 Euro als Kursziel. Die Übernahmegerüchte sind zu vage, um darauf zu setzen. Anleger sollten die Aktie meiden oder bestehende Positionen reduzieren. Wer unbedingt spekulieren will, wartet die Quartalszahlen ab. Nur bei einer echten positiven Überraschung wäre ein antizyklischer Einstieg denkbar. Alles andere wäre Geldverbrennung. Was nicht steigt, fällt weiter.
Autor: Felix Goldbach, FinanzNachrichten-Redaktion
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