Die frisch angekündigte Strategie "Claim 5 Touchdown" von Hugo Boss markiert einen Übergang von Expansion zu Optimierung. Das Jahr 2026 wird ein Übergangsjahr sein, mit einem Rückgang der Umsätze im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich und einer EBIT-Prognose von 300-350 Millionen Euro, bevor bis 2028 wieder Wachstum und eine Margenrückkehr von etwa 12% erwartet werden. Der Plan priorisiert Kostendisziplin, Rationalisierung der Vertriebskanäle und Markenvereinfachung, ähnlich dem jüngsten Reset von Puma. Allerdings geht diese Optimierung zulasten des Geschäftsvolumens, da kurzfristig keine Wachstumsimpulse zu erwarten sind. Zusätzliche Governance-Schwierigkeiten mit dem 25%-Aktionär Frasers Group und eine eingeschränkte Sichtbarkeit geben Anlass zu einer vorsichtigeren Haltung. Wir senken unsere Annahmen, was zu einer Reduzierung des fairen Wertes je Aktie auf 38,00 Euro (von zuvor 50,00 Euro) führt, und stufen die Aktie auf HOLD herab, während wir bis 2027 auf den Nachweis der Umsetzung warten. Die vollständige Analyse ist abrufbar unter https://research-hub.de/companies/hugo-boss-ag
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